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[경제학과] 삼성애니콜의현지화전략

삼성애니콜의 현지화 전략


Ⅰ.들어가는 말


과거 성장의 시대에서 경영자의 관심은 오로지 성장 시장이 어디에 있는가 하는 것이었다. 성장 시장에 진입하기만 하면 자사의 경쟁력에 다소 문제가 있더라도 어느 정도의 매출과 이익은 확보할 수 있었기 때문이다. 그러나 오늘날에는 급격한 기술 혁신과 기술의 중요성 증대, 고객 니즈의 다양화, 시장에서의 경쟁 격화 등으로 인해 시장 자체의 매력이나 성장성은 상대적으로 약해진 반면 경쟁 기업들은 더욱 강해졌다. 이러한 경쟁 시대의 생존 전략은 무엇인가? 바로 경쟁 기업과 같은 일을 하더라도 좀더 철저히 해서 차별화하지 않으면 안 된다는 것이다. 이는 방향이 같으면 스피드나 質로서 승부해야 하며, 같은 제품을 만들어도 원가가 저렴하다든지, 유통비용이 적다든지 하는 차별화 포인트를 확보해야 함을 의미한다. 경쟁 기업과의 유효한 차별화 없이 시장점유율이나 수익성을 신장시킨다는 것은 불가능하다. 또 차별화라 하더라도 자사의 강점에 입각하여 유사시 방어할 수 있고, 고객이 본질적으로 지향하는 가치에 바탕을 둔 차별화이지 않으면 안 된다.
이러한 관점에서 차별화 전략으로 살펴 볼 수 있는 것은 첫째, 제품?시장에서의 차별화 전략이라고 할 수 있다. 제품?시장에서의 차별화 전략은 고객과 경쟁 기업의 변화에 대응하여 어떠한 관점에서 경쟁 우위를 확보할 것인가와 관련된 것으로, 소비자 세분화 및 호소 포인트에 의한 차별화의 두 가지 관점이 있다. 소비자 세분화에 의한 차별화는 자사의 강점을 최대한 활용할 수 있는 소비자 집단을 추출, 여기에 집중하는 것으로 소비자를 보는 방식을 바꾸거나 시장 자체를 겹치지 않게 함으로써 자사의 구매력을 증대시키는 것이다. 또한 호소 포인트에 의한 차별화는 구매력 자체를 증폭시키고자 하는 것으로 자사의 독특한 판매 호소 포인트를 증폭시킴으로써 경쟁사와의 차별화를 도모하는 전략이다.
두 번째는 기술개발에서의 차별화 전략이다. 오늘날 사업의 근간이라 할 수 있는 기술과 관련하여 주목해야 할 사항은 기술의 복잡화?단명화, 개발투자비의 증대, 기술 확산의 가속화 등을 지적할 수 있다. 이러한 기술 환경의 변화에 대응하여 기업이 취할 수 있는 기술 차별화 전략으로 R&D의 방향성과 관련된 것으로 기술은 사업을 리드하는 기능을 수행해야 한다는 ??기술에 대한 사고의 전환??이며, 제품기술 중심의 사고에서 모든 사업의 근간이 되는 기간기술 중심으로 기술 개발의 사고를 전환해야하고, 기간기술의 육성을 위해 어떤 요소기술의 개발에 최우선 순위를 두어야 할 것인가 하는 ??전략적 자원 배분??이다. R&D의 생산성과 관련된 것으로는 기간기술과 제품기술의 조화를 기하기 위한 연구소간 역할 정립, 연구 개발 성과 평가를 위한 제반 시스템 구축 등과 관련된 ??조직의 정비??이고 연구 인력의 量과 質의 균형을 유지하는 ??인재 육성??이며, 3M의 경우처럼 독창적인 아이디어가 나올 수 있도록 ??연구 환경을 조성??하는 것을 들 수 있다.
세 번째 전략으로 판매 방법에서의 차별화 전략이다. 판매력은 제품을 생산하는 능력 못지 않게 중요한 경쟁 요소이다. 제품을 생산하는 능력과 판매하는 능력 중 어느 하나가 불리하면 시장 점유율은 결정적으로 약해지기 때문이다. 판매 방법의 차별화는 제품 자체의 차별화가 곤란하거나 제품 차별화를 이루더라도 경쟁사가 쉽게 모방할 수 있는 경우, 새로운 유통 채널이 등장하는 경우, 그리고 경쟁사와의 경쟁력 차가 너무 커 동일한 방법으로는 경쟁할 수 없는 경우 등에 특히 필요하다.
다음은 가격 경쟁에서의 차별화 전략을 들 수 있다. 사업 성숙기에는 가격 경쟁력이 사업 성공의 주 요인으로 부각되는데, 일반적으로 원재료비와 제조원가를 잘 통제함으로써 가격 경쟁력을 확보할 수가 있게 된다. 원재료의 경우에는 원재료 조달을 전략적으로 관리함으로써, 제조의 경우에는 탄력성 있는 생산 체제를 구축함으로서 차별화의 이점을 향유할 수가 있는 것이다. 즉 현상을 직시하여 그 원인을 탐구하고 의미하는 바를 추출하는 ??전략적 사고??, 전략적 사고의 결과로 나오는 아이디어를 R&D, 생산, 판매, 서비스 등 비즈니스 시스템으로 전개하는 ??전략 계획??, 그리고 계획을 실행하는 ??실행 능력과 유연성??의 세 가지를 모두 겸비해야만 차별화 전략이 달성 가능하다고 정리 할 수 있다.

이러한 차별화 전략을 성공적으로 수행하고 있는 국내 기업 중 최초로 중국에 단말기를 수출한 삼성전자를 선택하여 경쟁이 치열한 중국시장에 진출하여 자사 브랜드 ‘애니콜’의 런칭을 성공적으로 거둘 수 있었던 사례를 살펴보고자 한다.
휴대전화는 이미 우리의 생활에 없어서는 안될 필수품이 되어 버린 지 오래이다. 이는 비단 우리나라만의 이야기는 아니며 전 세계적으로 이동 통신 사용자는 급속도로 불어나고 있다. 특히 중국시장은 현재 전 세계의 휴대전화 제조 업체들이 가장 탐을 내는 지역으로 손꼽히고 있다. 2004년 현재 중국의 이동전화가입자수는 1억2.060만 명에 달하여 미국을 제치고 세계1위를 차지하는 등 중국 이동 통신 단말기시장은 빠른 속도로 성장하고 있다. 또한 중국의 단말기 보급률이 약 10%로 세계 평균 수준보다 낮은 점을 감안하면 중국 단말기시장의 향후 성장률은 선진국을 초과할 것이며, 따라서 세계에서 가장 잠재력이 높은 시장이라고 할 수 있다. 또한 중국은 13억의 인구 가운데 약 2억 5천만 명이 중산층으로, 구매력이 높은 인구 층이 증가추세에 있는 매력적인 시장으로 부상하고 있다 . 따라서, 중국 소비자들을 대상으로 하는 다국적기업들간의 경쟁도 더욱 치열해지는 추세이다. 이미 모토롤라, 에릭슨, 노키아 등과 같은 선발업체들이 중국 내 높은 점유율과 수익률을 보이며 치열하게 경쟁하고 있다.
그럼에도 불구하고 후발업체인 동시에 국내에서는 최초로 중국에 단말기를 수출한 삼성전자가 경쟁이 치열한 중국시장에 진출하여 자사 브랜드 ‘애니콜’의 성공적인 런칭을 통해 중국시장 내 점유율 및 수익률 제고를 이룬 것에 주목하여 어떠한 차별화 정책으로 성공하였는지 그 성공적인 전

자료출처 : http://www.ALLReport.co.kr/search/Detail.asp?pk=11015211&sid=sanghyun7776&key=



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